消费行动结果的不确定性构成了消费者的消费风险。产生消费风险的原因多样而复杂。首先是商品的价格波动，其次是商品本身的发展，第三，替代品的变化；第四，互补品的变化，第五，消费者未来收入的变化；第六，受金融市场利率状况的影响；第七，政府有关消费政策的影响。当消费风险水平一定时，消费者的风险反应主要由消费者的风险承受能力或风险偏好决定，它又受各种主客观因素影响。

从一般规律分析，消费者面临的消费风险包括：

（一）购买商品的风险

选购商品是消费者生活中必不可少的活动，但每一次购物都能买到称心如意、货真价实的商品却实属不易。一是因为商品自身特性的复杂；二是由于消费者对商品的认识能力有限。主客观因素交织在一起，决定了消费者购物时，要承担多方面的压力和风险。

1.商品质量的问题

商品质量包括外在质量和内在质量。外在质量指商品外观质量；内在质量则指商品的效能的稳定性、使用的安全性和功能的多样性。商品质量的优劣，是消费者购物时考虑的第一原则。然而，在现实社会中存在假冒伪劣产品，以次充好、以假乱真。商品质量存在的问题，使消费者购物时不可避免的面临着风险。

2.商品价格的风险

商品价格是消费者衡量商品价值和商品品质的重要标准，是直接关系到消费者切身利益的最敏感因素，也是直接影响经营者切身利益的重要因素。正因为买卖双方存在着利益冲突，而卖方拥有商品订价权，所以，作为买方的消费者自然面临商品价格的风险。

3.商品效能的风险

购物的最终目的是为了获得有用的商品，因此，消费者更重视商品的使用效力和功能。但是由于商品在生产过程中技术性能不稳定，使商品的生命周期缩短或功能减少，从而导致消费者购物的风险。

（二）购买时间的风险

一般消费者买商品都要选择时间，一方面商品买回来要派上用场；另一方面要尽量减少消费者收入的过多占用，使有限的收入用到最适用的消费上。这种消费习惯形成消费者购物时间的一般规律：季节商品迎季节购买，节日商品节前购买，普通商品用时再买。商业经营者往往依照这一规律确定经营的策略。如，季节商品和节日商品在迎季或节前通常采用高价格策略，这就使消费者购物时不可避免地要承受因时间差带来的价格和质量的风险。而对于普通商品，消费者用时才去购买，则可能承受花色品种不全、不便挑选或者想买买不着的风险。

（三）购买环境的风险

“投其所好”是现代企业营销的重要谋略之一。经营者在认真研究了消费者购买取向后，不仅在商品经营上瞄准了消费需求，而且在购物环境的改造上，也力争“投其所好”。时下，人们由于经济条件的改善，在提高对商品个性化追求的同时，也更加关注购买环境的优美、舒适。购物场所的豪华气派，为顾客提供了更多的购物享受，但经营者借店大欺客的行为却时有发生。